DecryPub #2 : Les slogans au fil du temps

Les slogans sont omniprésents autour de vous. Vous les voyez sur les affiches publicitaires ou politiques, sur les sites web, dans les réseaux sociaux et vous les entendez dans les publicités vidéo. Et ces petites phrases accrocheuses viennent de loin. Et elles ont aussi beaucoup évolué au fil du temps.

Du cri de guerre au slogan

Issu du gaélique “Sluagh-ghairm”, puis de sa transformation en slogorn, le mot slogan est apparu en 1513 pour désigner en héraldique les “mottos” ou devises des clans. Ces petites phrases étaient généralement placées sous les blasons des clans pour résumer les valeurs ou objectifs du clan. Utilisés exclusivement à l’écrit, les devises du moyen âge cèdent progressivement leur place pour les slogans, qui peuvent être utilisés à l’écrit comme à l’oral. Le mot d’origine “Sluagh-ghairm” signifiait d’ailleurs littéralement “Cri de guerre” en gaélique ancien.

Bien sûr, ce n’est que bien plus tard que le slogan sera utilisé en publicité et en politique, mais le principe de la petite phrase résumant la devise d’une marque restera la base de ce que sont les slogans aujourd’hui.

L’évolution du slogan publicitaire

La publicité s’est beaucoup servie des slogans au fil du temps mais l’usage qui en a été fait a beaucoup évolué. Si vous recherchez des publicités des années 1940-1970, vous verrez que les slogans publicitaires étaient essentiellement voués à vanter les mérites du produit qu’ils accompagnaient. Le slogan vous désignait en quelques mots, parfois de manière poétique ou rythmée, les qualités d’un produit ou d’un service.

C’est vers la fin des années 1970 et le début des années 1980 que le slogan prend une nouvelle dimension, notamment grâce à l’émergence continue du marketing et ses interconnexions avec la publicité. Le slogan devient alors un outil qui doit aller au delà des simples mots et du rythme, pour contenir des concepts et des valeurs propres à changer la perception du consommateur, non seulement sur un produit, mais aussi sur une marque ou une entreprise. Le slogan dépasse ainsi le produit qu’il représente, soit pour sublimer une marque, soit, dans certains cas, pour vivre son histoire propre, totalement libéré de sa publicité originale.

Pour que vous vous fassiez une meilleure idée de ce que j’évoque ici, le mieux, c’est de prendre des exemples.

Le slogan matraqué

Si je vous dis “Si juvabien ..“, vous pensez immédiatement “C’est juvamine“. Et ensuite, vous allez directement vous mettre à me haïr pour vous avoir rappelé cette publicité et vous avoir remis cette terrible phrase dans la tête. Dites vous qu’avec un peu de chance, il y en a d’autres plus sympa plus bas. Les pubs “juvamine” sont un exemple type du matraquage d’un slogan.

  • Le nom du produit est dans le slogan
  • L’aspect visuel de la publicité est oubliable
  • Le slogan est répété jusqu’à l’écœurement

Bien que nous soyons nombreux à nous souvenir de ce slogan, il est cependant associé à un affect négatif, du fait même de sa répétitivité et de sa faible qualité créative. Heureusement pour nous, ce type de slogans a tendance à se raréfier.

Le slogan produit

On se lève tous pour Danette“. Vous connaissez ? Évidemment que oui. Et pourtant, cela fait maintenant plus de 20 ans que ce slogan n’est plus diffusé. C’est un parfait exemple d’un slogan produit réussi. Une phrase simple, qui, associée à un mouvement dynamique (se lever), véhicule une image positive chez le public. En plus du slogan, chanté à l’époque, les publicités ont pu s’appuyer sur le mouvement associé au slogan (se lever) pour tripler l’impact. Ainsi, à chaque fois que vous voyiez ce slogan, vous l’intégriez en fait 3 fois, sous 3 formes différentes : à l’écrit, à l’oral et physiquement.

Le tour de force est d’ailleurs double, puisqu’en plus de cette triple assimilation, les publicitaires ont réussi à créer une association logique entre la crème dessert et le sport. Cette association, contre nature il faut bien l’avouer, a permis de déculpabiliser les consommateurs face à l’acte d’achat d’une crème dessert. Fortiche, non ?

Le slogan de marque

Just do it“. Trois petits mots. Même pas traduits.

Think Different“. Plus fort, seulement deux mots, et toujours pas traduits.

Pas besoin de citer les marques auxquelles ces slogans se rapportent. Vous les avez immédiatement reconnues. Je vous présente donc le slogan de marque, celui qui ne se rattache plus à un produit, mais qui monte d’un niveau pour se placer au niveau de la marque. Dans les exemples que je viens de vous proposer, nous pourrions même parler de deux niveaux, puisque ces slogans se payent le luxe de ne pas être traduits, et donc de pouvoir être utilisés mondialement sans modifications.

Ici, le slogan se rapproche davantage de son illustre origine de “cri de guerre”. Il représente le motto, les valeurs, voire même les idéaux de la marque qu’il qualifie. Ou du moins, c’est le but poursuivi. Le slogan de marque participe pleinement à la construction de l’image de marque d’une société, et est, dans bien des aspects, bien plus puissant que les activités réelles des sociétés auxquelles ils se rattachent. Car si Apple et Nike ont souvent été poursuivi, et des fois condamnés, pour les conditions de travail des sous-traitants fabriquant leurs produits, cela n’a jamais entaché durablement leurs images, qui restent, dans l’inconscient collectif, bien plus proches des slogans que de la réalité.

Le slogan qui dépasse son cadre

Et la marmotte, elle met le chocolat …” Allez, je suis sûr que vous connaissez la suite. Cette phrase est souvent utilisée dans des conversations pour souligner le côté absurde ou impossible de ce que vous venez d’entendre. En ce sens, elle n’est absolument plus rattachée au chocolat ou à la marque Milka, elle a transcendé son cadre d’origine. Rares sont les slogans qui arrivent à ce niveau de notoriété, au point de devenir des expressions de la vie courante.

Dans ces rares occasions, les publicités, et derrière elles les créatifs qui ont eu l’idée du slogan, participent à l’évolution des langues et de la culture populaire, un bel honneur anonyme.

Les slogans du futur

Il est temps maintenant de se tourner vers le futur, et surtout vers l’utilisation des slogans dans le monde qui se dessine actuellement. En dehors de l’utilisation des vieilles recettes, une nouvelle tendance se dessine : le slogan éthique. Plus qu’un slogan, il s’agit d’un engagement. Chez Long Watch Studio, nous souhaitons promouvoir ce type de slogans. Car il s’agit de baser la communication sur les valeurs d’une société, ou le cas échéant d’une marque, tout en s’assurant que la société respecte les valeurs mises en avant.

Le slogan ne représente plus alors une simple image, mais y ajoute un capital confiance. Confiance en la société pour tenir des engagements en faveur de l’écologie, du partage ou de l’éthique. Un slogan qui rapproche l’être et la paraître d’une société ou d’une marque.

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