Chaque jour, vous êtes soumis à un nombre croissant de messages publicitaires. La pub est partout. A la télévision, dans la rue, sur internet et même sur les produits que vous achetez. En moyenne, vous êtes soumis chaque jour à plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de messages publicitaires, en fonction de votre situation géographique et de votre activité. C’est ce que l’on appelle la pression publicitaire.

Si l’on inclut tous les stimuli commerciaux, ce nombre peut grimper jusqu’à 15.000 par jour. C’est beaucoup. Sur ces très nombreuses stimulations, il n’y en a que très peu qui entrent dans votre champ conscient, à peine quelque dizaines. Alors, pourquoi cette pression si importante si au final nous n’en retenons que si peu ? La réponse se trouve, comme bien souvent, dans votre inconscient.

L’inconscient

Le cerveau est surprenant à bien des niveaux et nous n’avons pas fini d’apprendre des choses dessus. Ce que nous savons, c’est qu’une grande partie de ce qu’il fait n’est pas accessible à notre conscience. Il fonctionne sans que vous le sachiez. Voyez ça comme un iceberg : votre conscience ne représente que la partie émergée, et tout ce qui est immergé représente votre inconscient.

Marcher, respirer, réaliser une action en pensant à autre chose, tout cela est possible grâce à notre inconscient. Toutes les informations auxquelles nous sommes soumises passent d’abord par notre inconscient avant de se révéler à notre conscience. C’est l’inconscient qui va déterminer si oui ou non, l’information doit être portée à notre attention.

Un exercice simple

Vous pouvez facilement tester les fonctions de votre inconscient. Achetez un nouveau shampoing. Avec une odeur puissante de préférence. La première fois que vous l’utiliserez, vous serez submergé par cette odeur. Au bout d’une dizaine d’utilisation, l’odeur se remarquera à peine. Pourtant, l’odeur du shampoing est toujours aussi puissante.

La raison

Lors de la première utilisation du shampoing, l’odeur est inhabituelle, nouvelle. De ce fait, l’inconscient la range dans la catégorie des informations pertinentes et les transmet donc à votre conscience. Lors de la dixième utilisation, l’information est devenue habituelle, et donc superflue. L’inconscient ne vous transmet plus l’information. Vous pouvez toujours concentrer votre conscience sur l’odeur, que vous sentirez, mais si vous ne faites pas d’effort conscient, cette information passera inaperçue.

 L’inconscient a bien d’autres fonctions et nous y reviendrons à plusieurs reprises dans cette série de chroniques. Si le sujet vous intéresse, je vous conseille la lecture de l’excellent « Le Nouvel Inconscient » de Lionel Naccache.

La pression publicitaire

La publicité s’appuie largement sur votre inconscient pour faire passer son message. Même si vous n’avez pas conscience d’avoir vu de message publicitaire, cela ne veut pas dire qu’il n’a pas été enregistré et classé comme non pertinent. Le message est donc classé quelque part dans votre mémoire, accessible uniquement à votre inconscient. Cela n’est pas sans conséquence sur votre comportement. Loin de là.

Plus un message est répété, plus il crée des associations logiques au sein de votre cerveau. Associez par exemple une couleur à une marque. Répétez plusieurs milliers de fois le message. Et voilà, vous associerez instinctivement cette couleur à cette marque.

C’est la fonction principale de la pression publicitaire. Créer des associations dans votre cerveau. Et exploiter ensuite ces associations pour vendre des produits.

Nous verrons qu’il existe de nombreux domaines d’application de cette pression publicitaire, dont les buts poursuivis diffèrent. Il est cependant important que vous assimiliez le fait que dans un grand nombre de cas, ces publicités ne s’adressent pas à votre perception consciente.

Vous pouvez cependant combattre consciemment ces « impulsions » en décidant que tel produit ne vous est pas nécessaire car vous possédez déjà son équivalent, ou que vous n’en avez pas besoin. Mais cela nécessite un effort de votre part. Et c’est là toute la difficulté.

Le cas particulier des enfants

Dans le cas des enfants, la pression publicitaire poursuit un but plus simple, et aussi plus nocif. L’inconscient, bien qu’inné, se développe avec le temps. Les automatismes, les informations pertinentes ou non, sont peu à peu acquis et incorporés à notre fonctionnement. Pour les enfants, l’inconscient n’a pas encore suffisamment « appris » pour être efficace face aux publicités.

Pour les enfants, toute information aura tendance à être jugée comme pertinente par leur inconscient, et donc portée à l’attention de la conscience. Ainsi, la pression publicitaire qui s’exerce sur eux a pour vocation à provoquer une consommation immédiate. Ils demanderont donc à leurs parents d’acheter le ou les produits qui leur aura été vanté de nombreuses fois.

Cette pression publicitaire, notamment en période de fêtes, a plusieurs effets pervers. Tout d’abord, elle provoque une surcharge d’informations « pertinentes » pour l’enfant. Cela n’est pas sans conséquence sur eux car cela limite l’attention qu’ils peuvent porter à d’autres activités comme jouer, imaginer, découvrir. Dans un second temps, cela provoque de la frustration. L’enfant ne peut en aucun cas recevoir tous les objets qui lui ont été vantés durant cette période. Ils vont donc ressentir un manque, même s’ils ont reçu des cadeaux à profusion.

Il est donc important pour les parents d’être attentifs à ces messages et à en contrôler/limiter l’accès à leurs enfants.

La suite

Avant de réaliser des études de cas de publicités ou de campagnes de pub, nous allons encore prendre le temps de décrypter les mécanismes à l’œuvre dans la publicité. Publicités par répétition, par association, placements de produits sont autant de techniques pour provoquer la consommation. Il est important de bien les comprendre avant d’en étudier des cas précis.